×
Яндекс Пэй – всегда в пользу болельщика
Момент
Пэй уже в футболе – время стать своим для болельщика
Осенью болельщик платит без остановки: билеты на Кубок, выезды, мерч, еда на трибуне, дорога до стадиона. Футбол для него – это ежедневные траты.
Пэй в этот футбол уже зашел – на уровне прав: партнер сборной России и Кубка России. Но права дают ассоциацию, а до фанатов ее еще надо донести.
Донести помогает контент, которому болельщик доверяет.
Мяч – главное спортивное медиа в русском инфлюенсе, с высоким доверием аудитории. Через нас Пэй получает внешнюю доверенную точку контакта с болельщиком: место, где бренд становится своим и спокойно рассказывает про себя и свои выгоды.
Ассоциация с футболом у Пэй уже есть. Мяч добавляет к ней живой голос и доверие болельщика – то, через что бренд по-настоящему заходит к аудитории.
Бренд
Мяч Production – самый популярный футбольный контент в инфлюенсе на русском языке
Аудитория Мяча – это регулярные зрители. Возвращаются неделя за неделей, досматривают выпуски целиком и ведут активные обсуждения в комментариях.
Лица бренда
Чем уникален Мяч
Среда, а не площадка
Мяч сопровождает болельщика весь день: за обедом он смотрит выпуск на YouTube, в дороге спорит в Telegram-каналах Мяча, вечером играет в мини-аппы по мотивам шоу. Бренд проходит этот путь вместе с ним – от просмотра до действия.
Постоянная аудитория
70% просмотров дают постоянные зрители, средний досмотр длинных выпусков – 68%. Это не разовый охват, а повторяющийся контакт: одна и та же аудитория встречает бренд неделя за неделей.
Бренд – часть разговора
Аудитория смотрит футбол через позицию: спорит с ведущим, соглашается, доказывает свое в комментариях. Интеграция входит через доверие к голосу и становится частью этого разговора – ее смотрят, а не проматывают.
Аудитория
Кто наша аудитория
Молодые 18–24 живут в коротких форматах, ядро 25–34 – в длинных выпусках и Telegram, зрители 35–44 выбирают глубокую аналитику. Бренд заходит не в обезличенную базу, а в свой сегмент через конкретное шоу.
Что объединяет нашу аудиторию помимо футбола? Деньги.
Как их сохранить, приумножить, грамотно ими пользоваться.
Это интересует наших зрителей не меньше, чем последние трансферы и матчи сборных. Они держат накопления, активно пробуют инвестиционные инструменты. Внимательно выбирают банковские сервисы и готовы рекомендовать те, что работают.
Территория
Деньги – единственная тема футбола, которую Пэй может занять по праву
Болельщик считает все: трансферы, зарплаты, цену выезда, стоимость состава. Но говорить с ним про это на понятном языке некому. Букмекерам нельзя туда без ставок. Банкам это слишком серьезно.
Остается платежный сервис с тоном «умного друга в деньгах». Это Пэй.
Тон бренда
Добрый друг и спутник в тратах, а не финансовый институт. Тот же тон, что и у Мяча.
Продукт
Сплит и кешбэк – это про умное обращение с деньгами.
Из этой территории мы собрали три формата. Разные по задаче, но об одном: Пэй – спутник болельщика в его тратах.
Флагманский формат
Рубрика про деньги внутри ТОП-10
ТОП-10 – флагман экосистемы Мяча и главное окно входа для новой аудитории. Авторский рейтинг от 10 места к 1, который ведет Александр Журавлев – основатель Мяча и ведущий с самым высоким доверием у зрителя.
Как это сработает для Пэй
Внутри рейтинга мы делаем отдельную рубрику Яндекс Пэй. Она идет как дополнительное 11 место, но которое посвящено теме выпуска и деньгам.
Сама интеграция нативная и бесшовная. Это тот же самый контент, с той же темой, но в каждой теме выпусков мы находим возможность поговорить про деньги в футболе.
Зритель не переключается и не считывает ее как рекламу, а получает интересный и полезный контент. А за счет того, что рубрика повторяется из выпуска в выпуск, Пэй становится частью привычки: зритель теплеет к бренду и начинает им пользоваться.
Как встроена тема Яндекс Пэй
- В кадре. Рубрика выходит под фирменной плашкой в цветах Пэй – своя заставка и подпись. Зритель узнает ее с первой секунды, как узнает заставку самого ТОП-10.
- В голосе ведущего. Журавлев разбирает денежную позицию по теме выпуска: одна яркая цифра – короткий разбор – фирменный вердикт «дорого / дешево / справедливо». Тот же тон, что и весь выпуск.
- Мостик к продукту. Каждый разбор закрывается переводом больших футбольных денег на язык болельщика – через кешбэк, «Свои Плюсы» и Сплит: «Один гол стоит клубу 2,1 млн рублей – это 420 двойных кешбэков в Пэй».
- Повторяемость. Рубрика идет из выпуска в выпуск и закрепляет за брендом тему: деньги футбола – это к Пэй.
- Telegram-слой. После выпуска – карточка «цифра недели» в айдентике Пэй в каналах Мяча: вторая точка касания с той же цифрой.
Почему этот формат?
- Досматривают до конца. Интрига первого места держит зрителя весь ролик – это самый высокий retention в линейке.
- Широкие темы – широкий охват. Не только российский, а весь мировой футбол: рекорды, карьеры, скандалы, игровые качества.
- Работает годами. Ролики залетают в поиск и собирают просмотры еще долго после выхода.
- Охват – от 350 000 на выпуск (YouTube+VK).
Примеры специальных мест под темы выпуска
| Тема ТОП-10 | Денежная позиция в этой теме |
|---|---|
| Теории заговоров | «Следуй за деньгами»: сколько стоил бы самый дорогой договорняк, цена молчания |
| Возобновили карьеру | Самые дорогие камбэки: сколько занес второй контракт против первого |
| Исторические хет-трики | Цена одного хет-трика: премиальные плюс рост ценника игрока |
| Улицы не забудут (финты) | От двора до контракта: сколько финт приносит в рекламе и трансфере |
| Худшие капитаны | Самый дорогой провал с повязкой: цена ошибки для клуба |
| Рано ушли из футбола | Сколько денег осталось на столе – недозаработанные контракты |
| Бойкоты футболистов | Цена принципа: сколько игрок потерял, отказавшись играть |
| Провалились в топ-лигах | Худший ROI трансфера: евро за минуту на поле, «X млн за скамейку» |
Трэвел-проект
«Навыезд по России»
Один из ведущих Мяча едет в глубинку, на необычные матчи в нестандартных регионах, и через людей показывает, как страна живет футболом. Большой журналистский проект на ДНК формата «Навыезд», но по России.
Формат
Тревел-репортаж на стыке футбола, культуры и городской жизни. Все изнутри: стадион, фанаты, еда, люди, цены. Аудитория шире футбольной – это флагман имиджевого веса Мяча.
Почему Кубок
Новый формат Кубка сводит на ранних раундах команды из совсем разных регионов. Норильск, Заполярный, Сахалин – пестрая, живая география. Пэй спонсор Кубка, поэтому право на историю у бренда есть.
Как работает
Снимаем не столько футбол, сколько истории людей. Тон бодрый и радостный, без чернухи. Посыл: страна огромная, люди очень разные, а объединяет их любовь к игре и возможность платить везде.
Пэй в кадре
Вся поездка ведущего проходит через Яндекс Пэй – билеты, дорога, еда, любые траты. Каждая оплата на камеру: удобно, комфортно и с кешбэком.
Где и как встроен Пэй
Каждый выпуск – это десятки оплат, и все они проходят на камеру через Пэй:
- Билет на матч – покупка с кешбэком.
- Дорога – самолет или поезд до города, такси до стадиона.
- Еда на стадионе – спец-рубрика «Какая еда на этих стадионах?»: ведущий пробует, ставит оценку и платит Пэй.
- Любая другая трата поездки – жилье, мерч, кофе по пути.
Зритель раз за разом видит одно и то же движение: платить через Пэй удобно и комфортно в любой точке страны, а с каждой оплаты возвращается кешбэк. В финале выпуска – итог: сколько стоила поездка и сколько вернулось кешбэком. Выгоду не проговариваем – ее видно.
Почему именно Пэй
- Спонсор Кубка – легитимное право на историю.
- Мультибанк и кешбэк «работает везде» – показываем на реальном примере в разных уголках России.
- Имидж и самая широкая ЦА среди форматов Мяча.
Игровая платформа «Мяч Production»
«Состав на матч»
У Мяча есть своя игровая платформа в Telegram – мини-аппы, которые продолжают шоу. Зритель посмотрел ролик, перешел в Telegram и стал участником.
«Состав на матч» – игра этой платформы под Пэй.
Почему это лучший формат под задачи Пэй
Вовлечение
Простой вход за 5–10 секунд, без регистрации. Человек не смотрит рекламу, а играет 5–6 минут, взаимодействуя с брендом.
Действие, а не просмотр
Самый конвертящий формат Мяча. Переводит аудиторию во взаимодействие с брендом и дальше – в переход, регистрацию и оплату через Яндекс Пэй.
Виральность
В финале игра рисует персональную картинку с результатом. Ее охотно шарят в Telegram – бесплатный органический охват.
Инсайт
Каждый болельщик уже знает свой матч-день – просто никогда его не формализовал. Кто-то идет в фанатский сектор, кто-то берет VIP, кто-то надевает форму с фамилией, а кто-то приходит в обычной куртке. Свой стиль фаната никто не проговаривает – это привычка, в которой спрятана идентичность.
Игра дает впервые увидеть этот стиль со стороны: собираете матч-день из 4 решений и понимаете, какой вы болельщик – через свой бюджет. Пэй встраивается в этот разговор естественно: с кешбэком и скидкой на билет тот же бюджет дает больше пространства для своего стиля.
Бренд не диктует выбор – он его расширяет.
Как играем
Salary cap для болельщика: 5 500 ₽ на матч сборной – соберите своего фаната. Трансферное окно болельщика: четыре категории, четыре варианта в каждой, один общий бюджет. На лучшее во всем денег не хватит – нужно выбирать, что вам важнее: место, мерч, еда или дорога. Каждый набор – портрет болельщика, узнается с первой попытки.
Счетчик бюджета убывает в реальном времени. Попытка превысить лимит – и дорогая опция блокируется. Отсюда реальная дилемма: VIP плюс такси – и на еду с мерчем остается тысяча; форма с фамилией – значит, на метро и с кофе вместо шавермы.
| Категория | Варианты и цена, ₽ |
|---|---|
| 🎟️ Билет | Фанатский сектор 1 200 · Центр 2 000 · С видом 2 500 · VIP-ложа 4 000 |
| 🚇 Транспорт | Пешком 0 · Метро+автобус 80 · Каршеринг 250 · Такси 500 |
| 🌭 Еда | Кофе 150 · Хот-дог 300 · Шаверма+напиток 500 · Безалко+снэк 800 |
| 🧣 Мерч | Без мерча 0 · Шарф 600 · Форма 1 500 · Форма с фамилией 3 000 |
Финал: предсказание и выгода Пэй
Финал из двух слоев. Сначала – шуточное предсказание матч-дня, заготовленное под комбинацию выборов, с узнаваемой фанатской деталью:
Под предсказанием – карточка с итоговой тратой и блоком Пэй: экономия посчитана из реальных выборов.
Как встроен Пэй
- Кнопка «Оплачиваю Яндекс Пэй» – игровая механика, а не баннер. Нажал – кешбэк включается прямо в игре: цены на еду, мерч и билет пересчитываются, бюджет расширяется. Набор за 4 200 ₽ вдруг влезает в лимит с формой вместо шарфа. Кешбэк превращается в игровой выбор: «что я возьму на сэкономленное?».
- Финальный экран считает экономию и ведет на лендинг «Узнать о Яндекс Пэй на матче» и в «Свои Плюсы»: выбор клуба, привязка карты.
- Вся игра в айдентике Пэй – цвета, шрифты, интерфейс, шеринг. 5–6 минут внутри живого интерфейса бренда.
Мы это уже делали
«Бускетс цветов» × Flowwow
Партнерская игра на этой же платформе, ко-бренд Мяч × Flowwow к 8 марта. Самая успешная игра платформы – партнерский формат по охвату обошел собственные шоу Мяча.
